אינטימיות, קירבה ואשליה של חשיפה אישית – מתכון מדויק לנצחון פוליטי

איך הגענו עד הלום? מתברר שיש קשר הדוק בין המדיה האלקטרוניים לבין הפופולאריות של אנשי דת ופוליטיקאים כאחד, במאה ה-21.

הנאום בעידן המדיה הפופולריים הוא אומנות של הסתרה וערפול שאינו מתיימר אפילו לשכנע דרך ההגיון, אלא מכוון לגרום לקהל היעד תחושה של נינוחות. קהל היעד מקבל יחד עם המסר גם חשיפה אישית ואינטימית של הנואם. אין ספק – הטלוויזיה הגדילה לטפח סגנון נאום שכזה. זה הסגנון המנצח.

נתחיל בשידורי הדת הטלוויזיוניים

שידורי הדת הטלוויזיונים כבר מזמן כבשו את מסך הכסף בארה"ב. ערוצי הקודש הללו מוגשים בפורמט מסחרי מזה שנים. הם מאוד פופולריים וגדולתם נובעת מעצם יכולתם לספק צרכים שונים ומגוונים של קהלי היעד. הנואמים בערוצים אלו למדו את המדיום הטלוויזיוני על היבטיו השונים באופן יסודי ביותר. הם עשו שיעורי בית בעזרתם האדיבה של מחקרי תקשורת המתמקדים בקהלי יעד וצרכיהם.

הסטטיסטיקה מראה שאחוז הנחשפים לערוצי הקודש בארה"ב עולה משנה לשנה ובמחקרים תופסת תופעה זו מקום חשוב החורג מגבולות דיציפלינה זו או אחרת.
לפי מחקרים על תקשורת המונים, שידורי הדת עונים על צרכים מגוונים. הנה העיקריים שבהם: צרכים של אזרחים בעלי תודעה דתית עמוקה; חילוניים הנהנים מכך שתכני ערוצים אלו פחות ממוסחרים מהערוצים החילוניים; צופי טלוויזיה משועממים המחפשים לעצמם מפלט בתכנים "אחרים" בסיומו של יום מייגע, כשהנפש צמאה לתפריט מעט יותר רוחני.

יוחנן פאולוס השני. קרדיט: ויקיפדיה

גם יוחנן פאולוס ה-2 הכיר את כללי המשחק הטלוויזיוניים. וכך כותבת לילי גלילי בהארץ:

לד"ר מייקל מאייר, שהתחנך באוניברסיטה קתולית באוסטריה, יש הסבר נוסף לפופולריות הגדולה של יוחנן פאולוס ה-2. 'הוא היה האפיפיור הראשון של עידן הטלוויזיה ומומחה גדול לשימוש במדיום הזה. הוא היה מצוין בלהיות אפיפיור – אך גם בלשחק את האפיפיור.'

נעבור לסוגייה המאוד רלוונטית כרגע – אופי הנאום הפוליטי בעידן הטלוויזיה.

התופעה מתוארת במספר מחקרים אקדמיים החל מספרה המבריק של קת'לין ג'מייסון –
Kathleen Hall Jamieson, Eloquence in an Electronic Age (Oxford University Press, 1988; 1990) 313 pages. וכלה במחקרים עכשוויים העוסקים בהוויה הישראלית – כגון – הטלה-פוליטיקאים  (ספרה המרתק של אורית גלילי). "טלפופוליזם" (באנגלית) מאת יורם פרי, הוצאת אוניברסיטת סטנפורד, גם כן מגולל בפנינו את הקשר בין המדיה והפוליטיקאים בישראל מאז ימיו של בנימין זאב הרצל.

אבל ספרה של ג'מייסון, היה הסנונית הראשונה בסדרה ארוכה של ספרים שמתארים את ההשלכות והשינויים המתרחשים בימינו בזירת הנאום הפוליטי. בין השאר, הניתוח שלה רלבנטי גם לבחינת הפופולריות של אנשי ציבור מרכזיים בעידן הטלוויזיוני ובכללם אנשי דת דגולים.

ג'מייסון ממשיכה לעסוק באינטנסיביות בסוגיית הקשר בין המדיה האלקטרוניים לבין סגנון הנאום הציבורי-פוליטי. מחקריה ומאמריה המדעיים עוסקים בדרך כלל בשימוש במדיה האלקטרוניים בארה"ב על ידי נשיאים, החל מהנשיא רונלד רייגן וכלה בנשיאים קלינטון ובוש. ספרה זה ראה אור ב- 1988 אבל הוא עדיין נחשב לקלאסיקה בתחום זה.

ג'מייסון הייתה הראשונה שהצביעה על השינויים שחלו בנאום הפוליטי בעידן האלקטרוני, כפועל יוצא של שינויים שחלו בקהל היעד המודרני, קרי, קהל היעד של המדיה האלקטרוניים.

מדובר בקהלי יעד שמיומנות ההאזנה שלהם לנאומי כיכרות זרה להם לחלוטין. קהל היעד של כל איש ציבור בנוי כיום ברובו מבני אדם שהתחנכו לעכל מסרים המוגשים לו דרך המדיה האלקטרוניים, ובעיקר הטלוויזיה המסחרית. קהל זה מסוגל לעקוב בקלות אחר נואמים ונאומים הממלאים אחר הסטנדרטים והפורמט של אמצעי תקשורת המונים. נאומים שאינם בנויים לפי אמות המידה של טיעון ומבנה הגיוני שעליהם מבוסס נאום מסורתי מבית היוצר של הרטוריקה הקלאסית.

בעידן השיא של נאום הכיכרות, הנואמים השקיעו את זמנם בהגדרת מונחים והקפידו לפרט בפני קהלי היעד שלהם את האלטרנטיבות והאפשרויות, לפני שקיבלו החלטה על מדיניות. בעיתות של שגרה היה מקובל לבחון במהלך הנאום כל אחת מהאלטרנטיבות תוך התייחסות לטווח רחב של ממצאים, ולהיזהר שלא ליפול למלכודת של חזרה על שגיאות העבר. נאום פומבי באותה עת היה "נאום חוצב להבות."

הנאום בעידן המדיה הפופולריים הוא אומנות של הסתרה וערפול שאינו מתיימר אפילו לשכנע דרך ההגיון, אלא מכוון לגרום לקהל היעד תחושה של נינוחות. קהל היעד מקבל יחד עם המסר גם חשיפה אישית ואינטימית של הנואם. אין ספק שהטלוויזיה הגדילה לטפח סגנון נאום זה.

לפי ג'מייסון, מאפייני הנאום הפומבי בימינו (היא מתייחסת כאמור לפוליטיקאים בלבד), כוללים אימוץ נרטיב בסיסי מקובל, וצורות שכנוע המבוססות על הסתרה מצד אחד, ושימוש בדימויים ויזואליים ממשיים או מובנים, מצד שני. נוצרת אווירה של קצביות  ולא של טיעון משכנע; של סיפור אישי ולא מחקר סטטיסטי מבוסס.

לטענת ג'מייסון, השינוי הבולט ביותר מאז הנאום המסורתי איננו אילוצים של אימוץ הכללים החדשים על ידי הדובר; קהל היעד הוא זה שעבר טרנספורמציה במישור של קליטת מסרים. קהל היעד מתורגל היטב בקבלת מסרים בפורמט הטלוויזיוני. יתרה מכך,  ציפיותיו של קהל היעד המודרני למצוא פורמטים אלו על גבי מסך הכסף רק הולכות ומתגברות. מי שמשכיל למלא ציפיות אלו יוצא מנצח. כך נוצר מעגל קסמים תפיסתי שלדאבוננו יוצר האחדה: "קהל המונים" (עם או בלי קונוטציה שלילית).

בתמצית, ג'מייסון טוענת שהטלוויזיה שינתה את אפיוני הנאום הציבורי-פוליטי, כך שגם קווי המיתאר המקובלים של אומנות הדיבור השתנו.
יוצא מכך שנואמים, החל מרונלד רייגן וכלה בנשיאים של ימינו (כיום ב- 2020 הנשיא טראמפ הוא דוגמה טובה), נחשבים כ"אומני הנאום הפומבי" בעידן הטלוויזיה משום שהם יודעים כיצד לנצל את רגשות הקהל, להשתמש בנרטיבים מקובלים, להיפתח באופן אישי בפני הקהל ולהפעיל קסם אישי עד כדי סימום הקהל. אומנות הנאום החדשה היא, "אומנות דיבור רכרוכית וחסרת עמוד שדרה," לדבריה של ג'מייסון. והיא תולדה מובהקת של המדיום הטלויזיוני.

האם ג'מייסון מתנשאת? האם היא מייצגת פלח אוכלוסייה שדוגל בתרבות דיבור "גבוהה" וסולד מתרבות דיבור "נמוכה ועממית?" לדעתי לא.

גדולתה של ג'מייסון היא בכך שהיא מפרשת באמצעות עולם מושגים חדש, את המציאות הטלוויזיונית. ושכל אחד יסיק את מסקנותיו. היא מבינה את המציאות ומסבירה לנו ש"המדיום הטלוויזיוני מחייב את הדובר להקרין תחושה של אינטימיות וליצור הרגשה של קרבה על ידי אשליה של חשיפה אישית ואנושית בפני קהל היעד. הנואם חייב למשוך את הקהל במסרים קצרים. ומשום כך, היכולת להביע רגשות בנינוחות, כפי שעושים קלינטון וגם בוש, היא נכס חשוב בהופעה טלוויזונית". סגנון זה הוא ממש תנאי מוקדם לנואם הפופולרי. עליו להביע רעיונות ולקחים באופן תמציתי על ידי נרטיבים ומיתוסים מקובלים.

נוצר אקלים או מרחב ציבורי שאין בו מקום לדיון ואין מקום להעלאת טיעונים מייגעים. בעידן האלקטרוני הנואם משתמש בטלוויזיה כדי להנחיל לקהל מורשת הבנויה על מיטב הדימויים הויזואליים. הכישרון ליצור דימויים מנטליים ברורים חשוב יותר להישרדותו של כל נואם המנסה לבנות לעצמו תדמית של אישיות פופולרית. ההופעה הטלוויזיונית הפכה כמעט לחזות הכל. אפשר להבין את הביקורת של אפלטון על ה"רטוריקה" ככלי שממנו הסתייג וקרא לכל פילוסוף המכבד עצמו להימנע ממנו. הוא הגדיר רטוריקה כאומנות שמסוגלת להציג את השקר כדבר אמת, וליהפך.

בחזרה לאפיפיור יוחנן פאולוס ה-2

יוחנן פאולוס ה-2 היה אשף של הופעות בסגנון זה, כך נטען.  גם להופעותיו בפני ציבור המתקהלים ברחבת סנט פטרוס בוותיקן היה מימד מאוד תיאטרלי. הוא שיחק את האפיפיור, כפי שטען ד"ר מאייר, ולהופעותיו היה ממד ויזואלי מובהק שחזר על עצמו.

בעידן המדיה האלקטרונים, אישי ציבורף חילונים ודתיים כאחד, גילו את עוצמת הממד הויזואלי, את יכולתם למשוך תשומת לב ואת חשיבות היכולת להשרות תחושה של אמינות. אין כיום איש דת (זכורים לנו עדיין האפקטים שיצר עובדיה יוסף בשידורי הטלוויזיה בלוויין שלו), או פוליטיקאי שאינו מכיר את הסיכונים שבהופעה מייגעת מול קהל. מי שמופיע בנאום שבנוי לפי סטנדרטים מיושנים מובטח לו שתגובתו הכמעט אוטומטית של הקהל תהיה שעמום ותסכול.

"החדשות הרעות" הן שאין סיכוי כיום לשנות את הפורמט המודרני – לפחות כך מסכמת ג'מייסון את דבריה בספרה הקלאסי. המחקרים החדשים מאשרים את ממצאיה והופכים אותם לעדכניים על ידי הבאת דוגמאות מהמציאות של המאה ה-21.
האם זה באמת כל כך רע כפי שסבורה ג'מייסון? – תלוי את מי שואלים.