המירוץ והתדמית – ג'יל ביידן על הכוונת

בהתמודדות לנשיאות ארה"ב מסתבר שהתדמית – בעיקר הופעה חיצונית – היא כלי אסטרטגי הכרחי. הומור: כינור שני. איך הפכה התדמית לחזות הכל? האם התדמית השתלטה על סדר היום הפוליטי והתקשורתי בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות?

ברשימה זאת אני מתייחסת לוועידה הלאומית של המפלגה הדמוקרטית, ארה"ב, יום ג' 18.08, שבסופו הוכרז ג'ו ביידן כמועמד רשמי מטעם המפלגה לנשיאות ארה"ב.

התדמית וה"לוק" – בתפקיד הראשי

אומרים עליה שהיא לא תשתמש באופנה כשריון הגנה מפני העולם. היא לא תעטוף את עצמה בזוהר מלאכותי, או תחמש עצמה בשמות של מעצבים ומותגים אירופיים נוצצים. היא בהחלט לא בנויה להיות מוצר אשר מוצג בחלון ראווה. במהלך הוועידה הלאומית של המפלגה הדמוקרטית שהתקיים בשידור מרחוק בשבוע שעבר, הצליחה ג'יל ביידן, להציג את בעלה, ג'וזף ר. בידן ג'וניור, כהיפוכו של טראמפ בכל הנוגע לתדמיתו וקווי האופי שלו. כך מילאה ג'יל ביידן את חלקה בדרמה. אם ג'ו ביידן הוא האלטרנטיבה לנשיאות ארה"ב, כך גם היא – אלטרנטיבה לגברת הראשונה הנוכחית.

ג'ו ביידן מוכרז רשמית כמועמד המפלגה הדמוקרטית לנשיאות ארה"ב קרדיט: גלובס

לג'יל ביידן היה תפקיד מאוד משמעותי בוועידה הלאומית של המפלגה הדמוקרטית בשבוע שעבר ובקמפיין הבחירות לנשיאות ארה"ב באופן כללי .

ג'יל וג'ו ביידן בנשף בבית הלבן 2009.
השמלה עוצבה על ידי Reem Acra.
קרדיט: ויקיפדיה

מסתבר שאחד הדגשים החשובים בעיני מרבית הבוחרים האמריקנים הוא, קודם כל, התדמית הציבורית. במובן זה אין הבדל בין הופעה של מועמד ו/או אשתו בוועידה של המפלגה הרפובליקנית לזו של המפלגה הדמוקרטית. ג'יל ביידן הבינה זאת מאז שג'ו ביידן התמודד מטעם המפלגה הדמוקרטית לנשיאות ארה"ב ונכשל פעמיים (1988, 2008). היא סייעה לג'ו ביידן גם כאשר התמודד ונבחר לסגן נשיא ארה"ב, ברק אובאמה. האישה החרוצה הזאת, ג'יל ביידן, הבינה שהופעה ציבורית הייתה ועודנה מבוססת על הופעה ותדמית חיצונית, כולל הקפדה על לבוש הולם. חשיבות התדמית בולטת עד כדי כך שבמידה והמועמד מנצח בבחירות, הלבוש של בת-הזוג מוצג ברבות הימים במוזיאון (ונמכר במכירה פומבית תמורת הון אחרי עשרות שנים). עד כמה שהדבר נשמע שטחי, מסתמן מצב שלפיו ההופעה הכללית של בת-הזוג היא חלק הכרחי ובלתי נפרד מהמאמץ ליצור דימוי ציבורי מנצח למועמד עצמו ולהשפיע על הבוחר. מבחינה זאת אין הבדל בין ההופעה הציבורית שלה לזו של בעלה, המתמודד הרשמי לנשיאות.

יצירת הדימוי והתדמית הנכונה היא עד כדי כך חשובה שבהופעה שלה בוועידת המפלגה הדמוקרטית, ג'יל ביידן נצפתה על המסך כשהיא עומדת מספר דקות במסדרון ריק בבית הספר בווילמינגטון, דלאוור, שמסמל את הישגיה האקדמיים ואת הקריירה שלה כמורה – משרה שלפי יודעי דבר היא מתכננת להמשיך בה גם במידה שתגור בבית הלבן.

מי שצפה בוועידה ראה שג'יל ביידן החלה לנאום תוך כדי הליכה מתונה ונינוחה לאורך המסדרון לכיוון הכיתה שבה לימדה בביה"ס התיכון. לאחר מכן היא ניצבה בכיתה אל מול המצלמות ודיברה על משפחה ואובדן, על המגיפה וההורים, וציינה שאין כמו אהבה – ובעלה – להשיב לאזרחי ארה"ב את חיי השגרה. היא דיברה גם על הצורך באחדות וערבות הדדית של אזרחי ארה"ב כיחידים וכאומה. וברגע שסיימה את דבריה, בעלה יצא מאחורי הקלעים כדי לתת לה נשיקה ולהרעיף עליה שבחים.  – סצנה מרגשת, מכל הבחינות.

התקשורת והציבור הגיבו על ההופעה של ג'יל ביידן, והעירו הערות מפורטות על הלבוש שבחרה: שמלה מחויטת בירוק כהה, עם כיפתור אלכסוני הנוטה שמאלה. כולם שמו לב לכך שהיא ענדה מעט מאוד תכשיטים. עם זאת, הצופים הנרגשים, שחלקם רצו לדעת מהו מקור המראה הכל כך הדור שלה, חדלו מהשיח הספציפי הזה תוך שעות ספורות.

אולי הבהרה נוספת של התופעה תהיה מיותרת. ובכל זאת אציין שבעולמנו מה שנחשב מאוד בעיני רבים הוא אזכור המעצב/ת שעיצב/ה את הלבוש של האישיות הציבורית. כמו כן, אין זה נדיר שאנשי ציבור רבים מודים בסיום הופעתם למעצבים שיצרו עבורם את המראה המהודר (בד"כ באינסטגרם).

בל נשכח עוד דבר, ג'יל ביידן בילתה שמונה שנים בסמוך למישל אובמה, שכל בגד שלה הצליח לעורר השתאות. ולפיכך הייתה משמעות כפולה ומכופלת לבחור בלבוש שיעשה כותרות. היא הצליחה בזה. הדעה הכללית עליה הייתה חיובית, גם בזכות הלבוש המחוייט שלה, שאיפשר לה להיראות נינוחה וסמכותית. הדעה הכללית הייתה שהיא נראתה כמו המורה של כולם: דמות ידידותית ומוכרת אף-כי מעט שתלטנית.

המראה (הלוק) של ג'יל ביידן חיזק גם את "אפקט הזוהר" שהפך לחלק מהמוניטין של הזוג ביידן, ממש כפי שהדברים שאמרה בוועידה הבליטו את גישתו האמפתית של ג'ו ביידן. בסוף הופעתה של ג'יל ביידן, כולל הדברים שהשמיעה, הבליטה את הניגוד בינה לגברת הראשונה הנוכחית, מלניה טראמפ, שבמשך שלוש השנים האחרונות התהדרה במלבושים שעוצבו במיוחד עבורה, על ידי מעצבי-על מהשורה הראשונה, והפכה את הלבוש לכרטיס הביקור החשוב ביותר בהופעותיה ונאומיה.

חלק בלתי נפרד מההופעה הציבורית של ג'יל ביידן היה ווידיאו ביוגרפי שהוקרן לפני הופעתה והזמין את הציבור לקבל הצצה לחייה. היא הוצגה כאם צעירה, וכבת זוג; כאדם שיודע להתאבל וגם לשמוח. היא נראתה כמי שמתכוננת לריצת מרתון … או ריצה סביב השכונה בלבד, או גם וגם. היא לבשה טייטס וחולצת טריקו ישנה; לבוש מתאים למי שעובד מהבית בתקופת המגיפה.

לווידיאו היה אפקט מטלטל. איש לא נשאר אדיש למה שראה שם, והיו גם כאלו שתהו "מאיפה היא מוכרת לי?"

הומור: כינור שני

רבים סבורים שלאורך השנים חל שינוי בג'יל ביידן. אחד השינויים הבולטים – היא השילה מעליה את האדישות הפוליטית שהייתה אופיינית לה לפני שנים, ולאחרונה אימצה סגנון אישי חדש, שהולם את מי שעשויה לכהן כגברת הראשונה.

יועצת התקשורת של ג'יל ביידן במהלך הקדנציה הראשונה של בעלה, אמרה עליה: "יש לה חושים טובים מאוד, במיוחד בעת הזאת; היא יודעת להוציא חיוך קטן מכל אחד, להוסיף קצת שמחה, וניתוק מהבעיות". הסובבים אותה כיום, החל מחבריה ועוזריה לשעבר כשהייתה אשת סגן הנשיא, מציינים כדבר ראשון את השינוי שחל בה. השמועות אומרות שפעם תפסו אותה מתגנבת למסיבת יום ההולדת של העוזר הצמוד שלה, כשהיא לבושה כעובד של חברת קייטרינג, ומפתיעה אותו עם כוסית משקה. ובהזדמנות אחרת היא התחפשה לבובת צעצוע כדי לשעשע את עמיתיה בחג המולד. היו שהוסיפו וסיפרו שג'יל ביידן אוהבת לחבוש פאה אדומה עם פומפון ולהתגנב לאירועים מבלי שישימו לב אליה, וגם להצחיק את בעלה, ג'ו ביידן.

במשך עשרות שנים עם חוש ההומור שלה, היא עזרה לג'ו ביידן לנווט בנפתולי החיים הציבוריים, לצבור הישגים, וגם תבוסות אישיות. ובמהלך ההכנה להופעה ולנאום בוועידה הדמוקרטית הלאומית, העוזרים הצמודים לה ציינו את החום האישי של ג'יל ביידן שכל כך נחוץ להפגין אותו בעת שהאומה האמריקנית כולה מתמודדת עם קשיים אישיים בשל המצב.

את הדברים שכתבתי כאן על חשיבות ההופעה החיצונית אפשר לגבות באמצעות התצלום הזוגי של הזוג ביידן משנת 2008 (לעיל). היא בשמלת נשף אדומה והוא בחליפה ועניבת פרפר, מבלים בבית הלבן בעת היותו סגן הנשיא. בתחתית התמונה (מתוך ויקיפדיה באנגלית), צויין שמה של המעצבת, יוצרת השמלה של הגברת ביידן: Reem Acra.

אסכם במענה שנשאל בכותרת: אכן כן, התדמית ובעיקר, ההופעה החיצונית, השתלטה על סדר היום הפוליטי והתקשורתי בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות.

לסיום, מספר פרטים אישיים על ג'יל ביידן. היא נישאה לג'ו ביידן בשנות ה-70, אחרי שהתאלמן מאשתו הראשונה ואיבד בת תינוקת בתאונה (1972). היא סייעה לו לעבור את תקופת האבל ולגדל את שני הבנים הניצולים. אחר כך נולדה בתם המשותפת. יש לה שני תארי MA ודוקטורט בחינוך. מאוניברסיטת דלאוור.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

אתר זו עושה שימוש ב-Akismet כדי לסנן תגובות זבל. פרטים נוספים אודות איך המידע מהתגובה שלך יעובד.