קידום מכירות על ידי המו"ל

קידום מכירות – לגיטימי בחברה המודרנית * בניסוח מעט שונה – שיווק אגרסיבי הנו מעשה לגיטימי בכל תחום שבו התחרות רצחנית * השאלה היא מהו הקו הדק המבדיל בין שיווק אגרסיבי של ספרי קריאה לבין הגזמה שיש בה טעם לפגם?

בסופשבוע היה לי חשק לקחת ליד ספר ולשקוע בסיפור דמיוני שאין בינו לבין האקטואליה ולא כלום. לא חשיבה מעמיקה, לא מורכבות לשונית או רעיונית, לא ריגושים מופרזים, לא מועקות, לא התפלספות או כל אותם אמצעים המוכרים ספר – כל זה לא עניין אותי.

ומה העלה הגוגל בחכתי? את "הילד שנגע באף של נמר" של קרול ברץ'. ביקשתי מבן זוגי למצוא את הספר בספרייה בה אנחנו מנויים וקיבלתי אחר כבוד את המבוקש. העפתי מבט על עטיפת הספר – היא מדברת בשם עצמה – מופיעה כאן תמונה ברורה של הפה הפעור של חיית טרף ומעליה הכותר "הילד שנגע באף של נמר", על רקע אדום. רק אז הבחנתי בכיתוב נוסף אך מוצנע, שמופיע מתחת לכותרת – הספר, כך נכתב על גבי הכריכה הקדמית שלו, מיועד לכל מי שאהב את "חיי פיי". למרות שברץ' איננה זו שחיברה את חיי פיי – ההמלצה כתובה על גבי הכריכה הקדמית. בנוסף, המו"ל טרח לציין גם את המילים, "מועמד לפרס בוקר 2011". בדקתי וגיליתי שאכן הספר היה מועמד ואפילו עבר סינון ראשוני.Jamrach's Menageriesקרול ברץ

עד כאן הממצאים הראשוניים. התחלתי בקריאה והיכרות עם גיבור הספר, ילד קטן המתגורר בשכונת עוני בלונדון של לפני מאה וחמישים שנה – אמצע המאה ה-19. כבר בעמודים הראשונים התברר לי שהתרגום לא משהו. חבל, יכולתי הרי לקרא את המקור, באנגלית, חשבתי לעצמי. אחרי מאה עמודים החלטתי – סטופ! גיגלתי והגעתי למידע בנוגע לכותר המקורי באנגלית.

קורה לכם שאינכם מבינים מה הקשר בין שם של כותר בעברית לשם הלועזי המקורי שלו? אגב, גם שמות הסרטים מכוונים למשוך קהל מקומי ולכן הם משקפים משהו מתוך העלילה ולעתים אין כל התאמה בינם לשם  הלועזי המקורי. ומה לגבי הילד שנגע באף של נמר, בהוצאת כינרת, זמורה-ביתן 2013? הכותרת המקורית היא Jamrach's Menagerie. אה! עושה רושם אחר לגמרי מהכותרת שנבחרת לעותק בעברית, לא?

באתר הסוקר את כישוריה של קרול ברץ', הצצתי בתצלום שעל גבי הכריכה הקדמית של הכותר באנגלית. חיפשתי אחר הבדלים נוספים בין הכיתוב שעל גבי הכריכה לבין זה המופיע בעותק שבידי. אריזה בהחלט נועדה למכור את המוצר שבתוכה, אבל האם זה אתי למתוח את החבל עד כדי כך? התחכום השיווקי בכותר בעברית גלוי וברור. המו"ל המקומי הוסיף מידע מתחת לשם הספר, במטרה ברורה להגביר את היקף ההכנסות שיהיו לו מהספר – אבל לעניות דעתי, התוספת היא עליית מדרגה בטריק השיווקי האגרסיבי של ספרי קריאה. התחכום של המו"ל מסתכם בשני משפטים – האחד פונה לקהל המכיר את המוסד "פרס בוקר" היוקרתי, והשני מכוון לאלו שקראו או צפו בסרט הנפלא "חיי פיי".

וכאן עלי להדגיש – המו"ל של הכותר הלועזי לא נדרש לתחכום מסוג זה. הספר נמכר. קהל הקוראים הנאמן של קרול ברץ' דרג את הספר ב-4 כוכבים מתוך 5. יפה. זאת מבלי שנזקק למידע הנ"ל.

מה שעושה את העניין השיווקי לבעייתי בעיניי ואף מאוס הוא התרגיל המסריח הזה של המו"ל הישראלי. עד היום קראנו ספרים בגלל שנכתבו על ידי סופרים נערצים, מוכשרים ואהובים וגם בגלל רשימות רבי המכר והמלצות לקריאת ספרים של מחברים לא ידועים. מעתה עלינו להשתכלל ולעמוד על המשמר למרות ההמלצות. עלינו לפתח חיישנים חדים ולקרא את כל האותיות המופיעות על גבי הכריכה הקדמית – עם דגש על "הקדמית".

"מועמד" לפרס בוקר אינו אומר דבר וחצי דבר. אלפי ספרים נשלחים לקרנות יוקרתיות בכל שנה כדי לזכות בפרס שיריץ את המחברים שלהם קדימה ויאפשר להם להתפתח בתחום. מי כמונו, כותבי הספרים, יודע זאת (כולל אותי). ובאשר לתוספת האסוציאטיבית – הספר מיועד למי שאהב את "חיי פיי" – זו מכשלה ענקית. יש בינינו רבים שאינם זוכרים את שמות מחברי הספר שקראו רק לאחרונה, שלא לדבר על ספרים שקראו אתמול ושלשום. מלבד ספריהם של מחברים נערצים ואהובים.

קוראים יקרים, תפשפשו בזיכרונכם ואמרו בקול רם את שם מחבר הספר "חיי פיי"? כמה מכם זוכרים אותו? ואם נגלה לכם שמחברת הספר – קרול ברץ' – איננה זו שכתבה את חיי פיי, ושההפניה לחיי פיי, המופיעה על גבי הכריכה הקדמית של הספר היא בגדר הולכת שולל של כל אלו שהתלהבו מהעלילה בחיי פיי (כולל אותי) אך לא שמו לב לשם המחבר (לא כולל אותי)? לכו תחפשו את שם המחבר ותיווכחו – לא קרול בירץ' כתבה אותו, אלא יאן מרטל (מרשה לעצמי להוסיף המלצה חמה לספרו – וירג'יל וביאטריס).

מה לעשות? לעשות. או להטיח את התלונה בפני המו"ל. שכן קהל קוראי הספרים ממילא הולך ומצטמצם ופעולה שיווקית כזו עוד עלולה לגרום לצמצום ניכר עוד יותר. ו/או – לפתח נוגדנים. כן, לכל סוג של אמירה יש טווח זמן שבו היא אפקטיבית ושלאחר שטווח הזמן הזה פג היא כבר לא מסוגלת למכור את המוצר שאליו הוצמדה.

אצא מעודדת אם דברי יסייעו לפיתוח נוגדנים למקרים כמו זה שבו נתקלתי, במיוחד בקרב קהל קוראים שאכפת להם מהמהות, ושמציק להם כשמו"ל מנסה "לעבוד עליהם בעיניים" בדרכים חדשות לבקרים.

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • שרון הר פז  On 7 ביולי 2013 at 12:03 pm

    תודה לך, תרצה,על הרשומה החשובה הזו. כסופרת וכמו"לית של הוצאת קציר מלים (קטנה, אך ממוקדת), אני מזדהה מאוד עם מה שכתבת. יש לעקור מן השורש את הרעה החולה של השטחיות בחיינו והדחיפה של מוצרים לקהל תוך הטעייתו (ואני נמענת מלהשתמש במלה המפורשת "רמייתו"). זה כמו לכתוב על כריכתו הקדמית של ספר שזה עתה יצא לשוק שהוא "רב מכר". זה עתה יצא! מה שכתבת מזכיר לי את הסדרה הבריטית המצוינת "מראה שחורה", המצביעה באמצעות יצירה מעולה שבמעולות על התחלואים שפשו בחברה, איך מרדדים אותנו ומשטיחים את יכולתנו לעוף.
    כשיש לנו מונופול בשם סטימצקי ועוד רעה חולה כמו צומת ספרים, אין להתפלא על שהגענו הלום. חבל, כי לאנושות מגיע יותר ממה שיש כרגע

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: