יועצים וסלבריטאים

יועץ ומומחה לתקשורת פוליטית מבין מדוע גיוס סלבריטאים לשורות המפלגה לא מזיק אבל גם אינו ממש מועיל. האלף בית בייעוץ לקמפיין בחירות מוצלח מבוסס על הבנת הסימביוזה בין התקשורת לבין הפוליטיקה המאפיינת כיום את המציאות במערב.

מבזק חדשות ב- YNET מביא ידיעה מעניינת – "ד"ר אורית גלילי-צוקר, חוקרת בתחום תקשורת פוליטית, מונתה כיועצת אסטרטגית לקמפיין הבחירות של מפלגת העבודה. במסגרת תפקידה, תייעץ למנהל הקמפיין, שלום קיטל, ולראש מטה ההסברה, הח"כ אופיר פינס". 

תוכן הידיעה לא נתן לי מנוח, לא יכולתי להניח אותה, סתם כך, בצד. נכנסתי לגוגל וגלשתי להנאתי עד שגיליתי את המידע הנחוץ לי על גלילי-צוקר, המשתייכת לסגל המחלקה למדעי המדינה, מסלול תקשורת, באוניברסיטת בר אילן. גלילי-צוקר היא סוג של מטאור שמרגע שהחליטה לעזוב את תחום עיסוקה כעיתונאית ולהתברג באקדמיה במטרה להשיג יידע מעמיק, מחקרי, נרתמה לעבודה האקדמית במלא הקיטור וסיימה במהירות הבזק את התזה שלה בתואר שני ואחר כך באוניברסיטת בר אילו השקיעה עוד שנה שנתיים והוציאה דוקטורט בתחום מרתק במיוחד – תקשורת פוליטית.

גלילי-צוקר התמקדה בתזה שלה במנהיגי העולם המערבי של שנות ה-90 וכינתה אותם בשם "טלפוליטיקאים". היא מעידה על עצמה שכעיתונאית לשעבר, יש לה יתרון על פני  חוקרים אחרים בתחום העיתונאות והתקשורת. את מסקנותיה ממחקריה היא מוכיחה על ידי דוגמאות עדכניות של מנהיגים מערביים, החל מביל קלינטון וכלה באהוד ברק ובנימין נתניהו.

היא פרסמה עד כה שני ספרים בתחום התקשורת הפוליטית – הראשון שביניהם מבוסס על עבודת הדוקטורט. בפרסום זה היא פורשת ומפרשת את תופעת הטלפוליטיקאים בני זמננו. אלו הם פוליטיקאים שאינם מופיעים בכיכרות העיר ובאולמות בפני קהל בנאומים בפני קהל, אלא מתחככים בעיתונאים ואלו מעצבים וממתגים אותם בעיקר דרך ערוצי הטלוויזיה.

השנה פרסמה גליל-צוקר ספר חדש, כרך ראשון מתוך שניים:   פוליטיקה תקשורתית בת זמננו. בספרה זה היא מקדימה ארוכות ואחת הטענות המרכזיות שלה היא: התקשורת מעצימה את תהליכי הפרסונליזציה והמיתוג של הפוליטיקאים. ובשלוש השנים האחרונות עושה זאת האינטרנט.

הספר נכתב בשנים 2006-2008, תקופה רוויה בדוגמאות שסיפקו לגלילי-צוקר מלאי של המחשות למה שקורה בשטח.  גלילי-צוקר משתמשת במושגים כגון, ניראות, מיתוג, אבדן ההילה של המנהיגות, אריזת התדמית, כריזמה פוסט-ובריאנית, וספין-דוקטורס. לדוגמא, העידן שלאחר דוח וינוגרד ממש מוכיח שהתקשורת פועלת אצלנו ככלב שמירה מאוד מאוד חלש. הפוליטיקאים עושים בה כבשלהם. ובדרך כלל מתנהל בינם לבין התקשורת מאבק אליטות על גבו של הציבור. איך אחרת יכול היה אהוד אולמרט לשרוד כראש ממשלה לאחר פרסום דוח וינוגרד? תדמיתו עברה עיצוב או מיתוג מחדש והציבור בלע את הצפרדע הזו. הספין דוקטורס כבר דאגו לכך. ומיתגו את ההנהגה הכושלת כהנהגה שוחרת שלום.

הפוליטיקה של ימינו מתנהלת בזירה התקשורתית לפי מודל ה"אינפוטיינמנט" – שילוב בין אינפורמציה ואנטרטיינמנט (בידור באגלית). נשיא צרפת הפך לדמות מתוך אופרת סבון של ארמון האליזה, כפי שקרה לקלינטון, הילרי ומוניקה לוינסקי בשנות ה-90. הכריזמה המוגזמת של אובמה נבנתה, לדעת גלילי צוקר על גבי מסכי הטלוויזיה כתוצר של אותם תהליכים תקשורתיים. מהפך תדמיתי בתווך התקשורת מומחש היטב במקרה של אובמה וגם במקרה של ביל קלינטון. שניהם מהווים דוגמא לפוליטיקאים שהפכו בן לילה מדמויות אנונימיות לחלוטין לידוענים, וכישוריהם התקשורתיים סייעו להם לאחר מכן לארוג מערך של יחסים קרובים עם הציבור שלהם, ולפתח מערכת יחסים די אינטימית תוך קיום קשר טלוויזיוני רצוף.

גלילי-צוקר מביעה עמדה נחרצת בסוגיית הפוליטקאים מהדור החדש – פוליטיקאי שאינו מבין את הציבור ולא מצליח להתחבר איתו – אחת דינו להיעלם. היא לא מכירה אף דוגמא אחת של מנהיג פוליטי שהצליח בלי ליצור קשר חזק והדוק עם הציבור. התקשורת מכתיבה היום את הכללים להשגת אחוזי הצבעה גבוהים.

אחד המנהיגים הפוליטיים שלנו שכן יודע לעשות זאת הוא ביבי, טוענת גלילי-צוקר. ואילו לציפי ליבני יש אמנם אג'נדה מדינית וחברתית ויחד עם זאת, היותה אדם מאוד סגור פועל לרעתה. הציבור אינו מכיר אותה וקשה לציבור לחבב אותה ולתמוך בה. גם לאהוד ברק יש בעייה של יצירת קשר עם הציבור עוד מיום שנבחר כיו"ר של מפלגת העבודה. הוא ישב חצי שנה בשקט. לא יצא אל הציבור ולא השתדל ליצור קשר רצוף והדוק עימו.

המיילים שהגיעו לתיבתי במשך השנה-שנתיים האחרונות ובהם עדכונים מהבלוג של נתניהו הם אחת הדרכים העכשויות לקשר און ליין עם הציבור. לא ציפי לבני לא אהוד ברק ולא אחרים אימצו את הדרך הזו. לא מזמן קיבלתי מייל מלשכתו של נתניהו, חתום על ידי עוזרת הקמפיין שלו, ובו מנוסחת בקשה לגיוס מתנדבים בתחומים כמו תרגום חומרים לאנגלית, כתיבה וניסוח טקסטים ועוד.

תם העידן שבו מספיק להופיע בפני הציבור באירוע חי או באמצעות התקשורת ולפרט את המצע והאידיאולוגיה. פעם אידיאולוגיה עשתה רושם על הבוחר, הבוחר חיפש בעיקר מידע על הערכים החשובים בעיני המתמודד. בעוד שבעבר רבים הצליחו להשפיע באמצעות אידיאולוגיה ומשנה סדורה, כיום הטלוויזיה והאינטרנט הם האמצעי שדרכו קודם כל בונים תדמית ויוצרים קשר עם הציבור. עליך למתג עצמך ואם התקשורת מסייעת בכך, השמים הם הגבול.

גלילי-צוקר איננה מרוצה מן המצב. כלל וכלל לא. אבל מאחר שהיא יודעת בדיוק איך זה קורה, והיא מכירה היטב את השלבים בתהליך העכשווי התקשורתי שבאמצעותו נרכשת אהדת הציבור, היא מסוגלת לאבחן מה דרוש למפלגת העבודה וליו"ר שלה. יש לשער שהיא תוכל לספק עצות מועילות לאחראים מטעם מפלגת העבודה על קמפיין הבחירות שלה. זאת בתקווה שהתקשורת לא רק תספק זירה לתהליך אלא תשתף פעולה.

כתבה מרתקת מהזמן האחרון, של אביבה לורי (הארץ, 21.8), מתמקדת בתקשורת פוליטית ובמחקריה של גלילי-צוקר. בין היתר פורשת גלילי צוקר לפנינו שש תכונות שאם יש לכם אותן תוכלו להיות מנהיגים פוליטיים איכותיים – יצירת קשר רצוף עם אחרים, יצירת קשר הדוק ואינטימי עם הציבור, חזון, יכולת לנהל צוות, קבלת החלטות קוגניטיביות ואינטליגנציה רגשית.

לנתניהו יש מה שאין לאחרים, טוענת גלילי-צוקר. יש לו תכונה חשובה ביותר, היכולת ליצירת קשר בקלות עם אחרים, היכולת להעמיק את הקשר ולהדק אותו – הן תכונות בולטות אצלו, מה גם שנתניהו מציג את משנתו האידיאולוגית בכל הזדמנות. לאחרונה, הקים סביבו חבורה של כוכבים וסלבריטאים שרוצים לעבוד איתו ויש לשער שנתניהו עסוק בפיתוח יכולתו לנהל מטה ראוי.

בעקבות לקחי מערכת הבחירות הקודמת, שבה הסקרים "טעו" בגדול, ועל בסיס היידע שלה בתחום התקשורת הפוליטית נחלצת גלילי-צוקר להחיות את קמפיין הבחירות של מפלגת העבודה – אולי עוד לא מאוחר מדי ויצא  מזה משהו טוב.
 

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • אחת מהצפון  On 27 בנובמבר 2008 at 11:27 am

    את כותבת:
    "תם העידן שבו מספיק להופיע בפני הציבור באירוע חי או באמצעות התקשורת ולפרט את המצע והאידיאולוגיה. פעם אידיאולוגיה עשתה רושם על הבוחר, הבוחר חיפש בעיקר מידע על הערכים החשובים בעיני המתמודד."
    זה הסתיים מפני שלא היה שום קשר בין ההצהרות ובין המעשים. היום אנחנו בוחנים פוליטיקאי דרך האינטואיציות שלנו. האם הוא אמיתי? צנוע? יש לו חזון או לחילופין, רקורד מוצלח? יכולת לסחוף? והכי חשוב- איך הוא לעומת שאר המתמודדים.

    אהוד ברק, למשל, אין לו חזון ולא רקורד טוב. אינו צנוע והקשר בינו לבין המפלגה הסוציאל-דמוקרטית לא מובן.חוץ מזה, הוא נשמע כמו אוטיסט שלא מבין כלום באנושיות פשוטה.
    נתניהו כמעט אותו הדבר חוץ מעניין האוטיזם והחיבור בינו לבין דרך הליכוד (חיבור אמיתי).
    מר"צ שמה בראשה איש טוב וחסר כריזמה ומוסיפה עליו חבורת אשכנזים, גברים ומבוגרים. אותי זה מרחיק ממנה. מה נשאר לשמאלנים???

  • תרצה  On 27 בנובמבר 2008 at 9:47 pm

    שהאידיאולוגיה עברה מן העולם. מכל מיני סיבות היא איננה אמת מידה יותר לשום דבר. מילת הקסם היא תדמית טלוויזיונית, אינטרנטית וכי"ב. זה כרוך במאמץ להיות בקשר רצוף עם הציבור, להתחבר, לרדת לעם בסגנון הדיבור ובקריאת המציאות שבו הציבור חי, לא האליטות. לפתח רגישות כלפי הציבור.
    לכל זה אין שום קשר לאידיאולוגיה

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: