המשפיענים

כעת מתברר למומחים מתחום השיווק באינטרנט שמה שנחשב עד כה כשיטה מצויינת להפצת מוצרים ורעיונות, שעושה שימוש בקבוצה קטנה של "משפיענים" איננו משיג את יעדו והוא אפילו רחוק מכך. הבנת הבעייה נעזרת דווקא במומחים מתחום מדעי החברה, אנתרופולוגיה, תקשורת וסוציולוגיה!

לאחרונה השתתפתי בכנס מדעי בפריס (סוף יולי 2007) של האגודה הבינלאומית לחקר התקשורת והמדיה IAMCR. המחקר שאותו הצגתי בפני קהיליית חוקרים בינלאומית קשור למה שנקרא "שיווק ויראלי" ועוד יותר, הוא קשור למושג "המשפיענים" ברשת האינטרנט.
 
מאחר שאני קוראת גם את עיתון גלובס (ומודה באשמה), יצא לי לקרא לא מזמן את הכתבה העוסקת בשיווק הוויראלי. המונח נובע מהמילה וירוס, והוא נכנס לאופנה במחצית שנות ה-90, שבהן התמכרה תעשיית הפרסום לתיאור הזה של "הידבקות" כמטאפורה להפצת מידע, רעיונות והשפעה באוכלוסיות צרכניות.
 
ובכן, לדברי המומחים, השיווק הויראלי שהיה פעם הצגה צדדית בזירת השיווק המסורתי, התפתח לתחום מחקר וספרות של ממש. אלא מה – באותה כתבה טוענים המומחים ש"כיום, העיקרון המרכזי שנחשב למובן מאליו של השיווק הוויראלי – השינוי רחב המימדים בהתנהגות הצרכן, שמתחיל כמו הופעת מגיפה אצל קבוצה קטנה של משפיענים מקושרים היטב – ניצב בפני האתגר הגדול ביותר שלו עד כה."
 
פרופסור צעיר לסוציולוגיה מאוניברסיטת קולומביה, דנקן ווטס, מראה באמצעות מודלים מתמטיים שהרבה ממה שחשבנו על השיווק הזה מופרך ביותר. לטענתו, המשפיענים אינם מסוגלים באופן לא יחסי לכמותם להצית שינויים גדולים, כאלו שתוארו בספרים, כמו "המשפיענים" משנת 2003.

וכאן באה ההפתעה הקשורה אלי ולמחקר שאת ממצאיו הצגתי בכנס –
אפשר לוותר על ההתמקדות בקבוצה הקטנה של המשפיענים ולחשוב דווקא על המספר הרב של האנשים שקל להשפיע עליהם בדרכים אחרות. "אם הרשת פתוחה להידבקות (וזו גם הטענה שלי) אזי לא משנה היכן אתה מתחיל להדביק – אנשים רגילים יכולים להדביק יותר טוב מכפי שחושבים… מבלי לשלם מיליוני דולר לחברות המדיה, ההפצה עוברת למעשה אל הצרכנים עצמם, מה שלא רק יעיל מבחינת עלויות אלא גם מבטיח לתוכן או לרעיונות הוויראליים יותר אמינות, מאחר והם נתפסים על ידי משתמשים כרעיונות שבאים מפיו של ידיד"
 

Explicating opinion leadership

המשווקים חושבים שהם בשליטה? לא ולא, הצרכנים הם אלו שנמצאים בשליטה בימים אלו, בתנאי שהם כותבים ברשת טקסטים (בדרך כלל בפורומים) שעונים על המאפיינים של "טקסט מוביל". זהו טקסט ששאר הגולשים מזהים אותו באופן לא מודע, או חצי מודע, כטקסט של בר סמכא, אמין, ישר, חסר יומרות, חסר פניות, חסר אינטרס כלכלי ואישי. את הפרמטרים המדוייקים של הטקסט שיכול להיקרא "המדביק האידיאלי" הצגתי בכנס, על סמך מחקר שנמצא בשלב זה עדיין בעיצומו וממתין למימון מאחת הקרנות הגדולות בישראל.

לסיום, אם סוציולוגים סבורים "שאיננו יכולים לנבא מה הולך לקרות, דברים קורים בצורה אקראית", התשובה שתפתיע אותם תגיע כאשר הממדים המדוייקים של "הטקסט המוביל" יוצגו בפומבי -בתקווה שהמאמר שלי יתקבל לפרסום באחד מכתבי העת (וסביר להניח שזה לא יהיה בעברית).

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • אלון  On 17 בספטמבר 2007 at 1:25 pm

    הבנתי שמדובר בשיווק באמצעות רישות חברתי ושזה באמת עובד.
    האם יש הבדל בין זה לשיווק ויראלי?

  • תרצה  On 17 בספטמבר 2007 at 2:01 pm

    SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION
    http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_optimization
    העקרון כאן דומה מאוד לשיווק ויראלי משום שגם כאן עושים פעולות לשם הגברת הפצת מידע, שתמשים במנועים מסיימים וכולי.
    אני כתבתי כאן על תגלית אחרת, הפצת מידע שהיא בשליטה מלאה של הגולש. הוא מזהה פרמטרים של טקסטים הראויים לקריאה ואלו שאינם. לא יוצרים עבורו טכניקות להגברת חשיפתו למידע.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: