תרבות של "מקוששי עצים"

חובה לקרא את מה שכותב בני ציפר על ה"אנאלפביתים החדשים" – וחובה גם לשאול עד כמה זה לגיטימי לסווג מוצרי תרבות לשתי קטגוריות, "גבוהה" ו"נמוכה"?

ציפר מתאר סצינה שכיחה בחיינו, מדברים על ענייני תרבות, ספרות וכן הלאה, כשלפתע מישהו נזכר ברינגטון שהוריד לאחרונה לסלולרי שלו. במקרה הנדון, הרינגטון שעליו מדובר היה שילוב של מוצרט בטהובן ומלחינים נוספים. מה רע בכך?

כמענה הולם אפשר לשאול אינטלקטואלים מסוגו של ציפר, האם לא נהניתם אי פעם מפרסומת מסחרית בטלוויזיה? גם זו דרמה ואת מוצרט אפשר לשמוע גם דרך הרינגטון.

קיים מספר לא מבוטל של משכילים מכורים לתוצרי "התרבות הנמוכה", למרות הכינוי שהדביקו לה, ורואים בה – תתפלאו – סוג של דרמה. משום שיש בה מימיקה, מופע מוסיקלי, אלמנטים של מתח ומדע בידיוני, שילוב של חומרים מתוך מערבון ואופרות סבון. ולא רק זה, בסיפור הדרמטי יש גם נקודת מפנה שמשנה את חייו של הגיבור. זה יוצר תחושה של משהו אמיתי, קרוב ודרמטי. וכל זה נמשך מינימום זמן תוך מכסימום ביטוי דרמטי.

מגוון רחב של צורות לפרסומת המסחרית בטלוויזיה: מחזה קאמרי, מופע מוסיקלי ענק, מחזה ריאליסטי ומחזה מופשט על פנטזיות. ומה שנוגע לתוכן – חייבת להיות תוצאה – פרט לפרסומות שאינן מסחריות גרידא. ולמרות שהתוצאות תמיד טובות, יש גם תמיד רמז לטרגדיה במהלך הפרסומת. אם אין לך מוצר כזה אתה מאוים.

כך שהג'אנר הבסיסי של הדרמה הפרסומית בטלוויזיה הוא מלודרמה, שבה מצב שעשוי להיגמר לא טוב נפתר ברגע האחרון תוך התערבות נסית מלמעלה. פעם הייתה מעט מאוד קומדיה טהורה בעולם הפרסומות המסחריות בטלוויזיה. כיום יש יותר קומדיה בפרסומות והטרגדיה לעתים אפילו אינה נרמזת.

במובן זה הפרסומת דומה מאוד לתאטרון הקדום המאופיין בדרמה מהסוג הדתי, המתארת אותנו כיצורים החיים בעולם הנשלט על ידי הרבה יצורים חזקים. יש לנו רצון משלנו ויכולת בחירה אך אבוי לאלו הבוחרים לא נכון!!
העולם המתואר כאן הוא עולם של הרבה דתות והרבה כוחות המצויים בכל פריט צריכה, בכל מוסד בחיינו. אנו חיים לפי "דת הצרכנות".

לפי מקלוהן – בעידן של תקשורת המונים פנינו מציביליזציה שהייתה מבוססת על חשיבה רציונלית ולוגית, ועברנו לתפיסה לא מילולית המבוססת על סיפוקים מיידיים באמצעות חשיפה לדימויים ויזואליים ושמיעתיים.
העידן הרציונלי היה מוגבל – בעידן הפרסומת בטלוויזיה אפשר לממש מיד פנטזיות בהיקף של קהל רב.
 
האם הפרסומת המסחרית מנצלת את הציבור במישור הפסיכולוגי? האם יש להעלות את הרמה שלה? או שיש לאסור על הפצת פרסומות? 

נכון שיש לכל אדם הזכות לקבוע עמדה לגבי זולתו ו"רמת האינטליגנציה" שלו. אבל אומרים ש"כל הפוסל, במומו הוא פוסל".

Both comments and trackbacks are currently closed.
%d בלוגרים אהבו את זה: